The Effects of User Generated Content and Firm Generated Content on Millennials’ Purchase Intention of Shariah-Compliant Stocks

The goal of this study is to understand how digital content marketing influences online share purchase intentions. The specific objective of this study is to determine the effect of user generated content and firm generated content on millennials’ purchase intention of online shares. The data for this study were collected using a convenience sampling approach from 308 valid online questionnaires in Malaysia and analysed using the partial least squares structural equation modelling technique (PLS-SEM). According to the findings of this study, both user-generated and firm-generated contents have a positive impact on brand attitude. The results of applying the theory of reasoned action revealed a counterintuitive result to earlier research whereby user generated content has no direct effect on the purchase intention of online stocks. Theoretical and managerial implications of financial marketing are discussed. Keywords: Digital content marketing; integrated marketing communications; user generated content; online communities; visual communication ABSTRAK Matlamat utama artikel ini adalah untuk memahami bagaimana pemasaran kandungan digital akan mempengaruhi niat pembelian saham dalam talian. Objektif khusus kajian ini adalah untuk menentukan kesan kandungan yang dijana oleh pengguna dan kandungan yang dijana oleh firma terhadap niat untuk membeli saham oleh generasi milenium. Data untuk kajian ini dikumpulkan menggunakan persampelan mudah dari 308 borang soal selidik yang boleh digunakan di Malaysia dan dianalisis menggunakan teknik PLS-SEM. Menurut penemuan kajian ini, kandungan yang dihasilkan pengguna dan firma mempunyai kesan positif terhadap sikap jenama. Hasil penerapan "theory of reasoned action" menunjukkan hasil yang bercanggah dengan kajian-kajian terdahulu di mana kandungan yang dijana oleh pengguna tidak mempunyai kesan langsung ke atas niat membeli saham dalam talian. Implikasi teori dan pengurusan pemasaran kewangan dalam talian turut dibincangkan. Kata kunci: Pemasaran kandungan digital; komunikasi pemasaran bersepadu; kandungan dijana pengguna; komuniti dalam talian; komunikasi visual