Schuld-Appeals in der Werbung: Eine explorative Studie

Eine zweistufige explorative Studie wurde durchgeführt, um die Wirkung von Schuld als Werbe-Appell zu bewerten. Eine Stichprobe von 46 berufstätigen Müttern wurde gebeten, auf drei Anzeigen für ein mikrowellengeeignetes Abendessen-Produkt zu reagieren, bei denen die Absicht der Botschaft darin bestand, Schuld zu erzeugen (d.h. niedrig, mittel und hoch). Die Anzeigen wurden basierend auf einer Inhaltsanalyse mehrerer beliebter Frauenzeitschriften erstellt. Ein Satz von 18 Adjektiven, der sowohl schuldbezogene als auch nicht schuldbezogene Elemente abdeckte, wurde für jede Anzeige bereitgestellt. Die Adjektivsets hatten eine fünfstufige Antwortskala, mit den Endpunkten „Überhaupt nicht“ bis „Sehr“. Eine Varimax-Faktoranalyse ergab eine Drei-Faktoren-Lösung, einschließlich Faktoren für Schuld, Wut und Glück. Eine Varianzanalyse identifizierte signifikante Veränderungen in der wahrgenommenen Schuld, Wut und Glück der Probanden über die drei Anzeigen hinweg. Darüber hinaus waren mittlere Schuld-Appelle effektiver darin, Schuld bei den Befragten hervorzurufen als die entweder niedrigen oder hohen Schuld-Appelle. Schließlich nahm mit steigendem Schuldniveau in einer Anzeige auch die Wut der Probanden zu.