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ZusammenfassungDer Effekt visueller Metaphern in der Werbung soll einem kurvilinearen Muster folgen: Visuelle Metaphern, die eine moderate Herausforderung darstellen, haben angeblich einen größeren Einfluss auf die Wertschätzung als einfachere oder komplexere Metaphern. Bislang gab es nur begrenzte empirische Beweise. Diese Studie überprüft, ob der Wendepunkt tatsächlich identifiziert werden kann. In einem Experiment beurteilen 485 Teilnehmer 16 verschiedene Metaphern (in Werbeanzeigen für 16 verschiedene Produktkategorien), die in konzeptioneller Komplexität variieren. Mediationsanalysen zeigten, dass Metaphern moderater Komplexität, obwohl sie weniger gut verstanden werden als einfachere Metaphern, mehr geschätzt werden als einfachere und komplexere Metaphern. HINWEIS Notizen1. Wir danken Nathaniel Herr für seine sehr nützlichen Skripte und Kommentare (http://www.nrhpsych.com/mediation/logmed.html zugegriffen am 27. Dezember 2013).
Mulken et al. (Do,) untersuchten diese Frage.
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