패배자, 승자, 그리고 편향된 거래

연속적인 정보에 직면했을 때, 소비자들은 두 가지 잘 알려진 휴리스틱 중 하나의 희생양이 되는 경향이 있다: 핫 핸드(또는 콜드 핸드)와 갬블러의 오류. 저자들은 이 두 개의 전통적으로 분리된 휴리스틱을 수용(구매) 결정과 거부(판매) 결정의 차이와 관련짓는다. 그들은 트렌드 길이를 맥락적 조절 변수로 식별하고 구매 프레임과 판매 프레임 간의 비대칭을 보여준다. 주식 시장 맥락에 적용했을 때, 일관된 발견은 소비자들이 과거의 승자를 구매하고 과거의 패배자를 판매하는 것을 선호한다는 것이다. 이는 모두가 선호되어서는 안 되는 상황에서도 마찬가지다. 이 행동은 낮게 사고 높게 파는 규범적 규칙을 위반한다. (c) 2005 by JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Inc.