Die „visuelle Präferenzheuristik“: Der Einfluss visueller versus verbaler Darstellung auf die Verarbeitung von Sortimentsinformationen, die wahrgenommene Vielfalt und Wahlüberlastung

Die „visuelle Präferenzheuristik“ legt nahe, dass Verbraucher visuelle der verbalen Darstellung von Informationen in einem Produkt-Sortiment vorziehen. Bilder erzeugen größere Wahrnehmungen von Vielfalt als Text, was bei der Auswahl von Sortimentsprodukten ansprechend ist, aber zu Wahlkomplexität und Überlastung führen kann, wenn die Auswahlsets groß und die Präferenzen unbekannt sind, was als Moderator für die Ergebnisse von Iyengar und Lepper interpretiert werden kann. Eye-Tracking-Ergebnisse zeigen, dass die natürliche Gestaltverarbeitung individueller visueller Stimuli im Vergleich zu der stückweisen Verarbeitung individueller textueller Stimuli die Verarbeitung des Sortiments als Ganzes beeinflusst, wobei die visuelle (im Vergleich zur verbalen) Präsentation ein schnelleres, wenn auch chaotischeres Scannen des Sortiments erleichtert. Während die weniger systematische Verarbeitung, die sich aus visueller Präsentation ergibt, einfacher erscheint, ist sie für größere Sortimente nicht ideal, was zu höheren Komplexitätsbewertungen und Wahlüberlastung im Vergleich zur textlichen Darstellung führt. Diese Erkenntnisse zeigen, dass, wie viele Heuristiken, die Präferenz für visuelle Darstellung möglicherweise überanwendet wird. Mit dem zunehmenden Zugang zum Internet werden Verbraucher zu Multikanal-Käufern, die ebenso wahrscheinlich Produkt-Sortimente online wie offline ansehen.