Förderung von Banknutzungsgewohnheiten in Afrikas Sparmobilisierungsprogrammen: Eine strategische Marketingperspektive

Trotz der weit verbreiteten Liberalisierung der Marketing Systeme zur Sparmobilisierung in afrikanischen Volkswirtschaften verlassen sich die Verbraucher weiterhin stärker auf informelle Finanzdienstleistungen als auf formelle Finanzdienstleistungen innerhalb dieser Systeme. Die Autoren stützen sich auf die Gewohnheitstheorie und das strategische Marketingframework, um ein kundenorientiertes Marketingmodell (CCM) zur Förderung ländlicher Sparprogramme im Kontext von Subsahara-Afrika (SSA) zu entwickeln. Ergebnisse, die auf Daten des Sparmobilisierungsprogramms in Ghana basieren, zeigen, dass unter dem aktuellen, liberalisierten politischen Regime formelle Finanzinstitute einen bedeutenderen relativen Vorteil gegenüber informellen finanziellen Vereinbarungen bieten. Von den vier kundenorientierten Marketingaktivitäten (d.h. Serviceerschwinglichkeit, Zugänglichkeit, Akzeptanz und Bekanntheit) betrachteten die Verbraucher nur die Serviceerschwinglichkeit als einen relativen Nachteil. In Zusammenhang damit beeinflusste nur die Serviceerschwinglichkeit die Wahrscheinlichkeit des Sparens positiv, während die Servicezugänglichkeit die Banknutzungsgewohnheit negativ beeinflusste. Die Ergebnisse bestätigen, dass der kundenorientierte Marketingansatz effektiv identifiziert, welche Dienstleistungsanreize die Banknutzungsgewohnheit in Afrikas Sparmobilisierungsprogrammen fördern.