Die Wirksamkeit von Werbung: Maßnahmen und Effekte visueller Komplexität

Werbung muss die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf ansprechende Weise erlangen, und die visuelle Komplexität der Werbung spielt dabei eine zentrale Rolle. Doch die Vorstellungen über die Effekte visueller Komplexität stehen im Widerspruch zueinander, und objektive Maßnahmen zur Komplexität sind selten. Die Autoren unterscheiden zwei Arten visueller Komplexität, differenzieren sie von der Schwierigkeit, Werbung zu verstehen, und schlagen objektive Maßnahmen für jede vor. Werbung ist visuell komplex, wenn sie dichte Wahrnehmungsmerkmale enthält („Merkmalskomplexität“) und/oder wenn sie ein ausgeklügeltes kreatives Design aufweist („Designkomplexität“). Eine Analyse von 249 Anzeigen, die mit Eye-Tracking getestet wurden, zeigt, dass, wie die Autoren postulieren, Merkmalskomplexität die Aufmerksamkeit auf die Marke und die Einstellung zur Anzeige beeinträchtigt, während Designkomplexität die Aufmerksamkeit sowohl auf das Bild als auch auf die Werbung insgesamt, deren Verständlichkeit und die Einstellung zur Anzeige unterstützt. Dies ist wichtig, da die Designkomplexität unter direkter Kontrolle des Werbetreibenden steht. Die vorgeschlagenen Maßnahmen können leicht übernommen werden, um die visuelle Komplexität von Werbung zu bewerten, und die Ergebnisse können genutzt werden, um die Wirksamkeit von Werbung zu verbessern.