Heuchler! Reaktionen in sozialen Medien und Gegenwind von Stakeholdern zu widersprüchlichen CSR-Informationen

Zusammenfassung In einer Zeit, in der Unternehmen ihr Engagement für CSR durch Online-Kommunikation signalisieren, können Nachrichtenquellen widersprüchliche Informationen übermitteln, was dazu führt, dass Stakeholder Heuchelei des Unternehmens wahrnehmen. Hier testen wir die Auswirkungen widersprüchlicher CSR-Informationen, die inkonsistente Ergebnisse (ergebnisbasierte Heuchelei) und Hintergedanken (motivbasierte Heuchelei) vermitteln, auf die in sozialen Medien geäußerten Wahrnehmungen von Heuchelei, die wir als Gegen-Signale konzeptionieren, die ein breites Publikum von Stakeholdern erreichen. In sechs Studien stellen wir fest, dass (1) widersprüchliche CSR-Informationen aus internen (Unternehmen) und externen (Nachrichten) Quellen Heuchelwahrnehmungen hervorrufen, unabhängig davon, ob die CSR-Informationen Inkonsistenzen in Ergebnissen oder Motiven widerspiegeln, (2) Einzelpersonen auf widersprüchliche CSR-Informationen mit Gegen-Signalen reagieren, in denen Unternehmen der Heuchelei beschuldigt werden, die in sozialen Medien geäußert werden, (3) Heuchelwahrnehmungen mit anderen schädlichen Folgen für Stakeholder verknüpft sind, einschließlich Verhalten (Desinvestition, Boykott, geringeres Interesse an Beschäftigung), Affekt (moralische Empörung) und Kognition (moralische Verurteilung), und (4) Unternehmen mit höherer Glaubwürdigkeit wahrscheinlicher mit negativen Auswirkungen von widersprüchlichen CSR-Informationen konfrontiert sind. Diese Ergebnisse erweitern die Theorie über die Auswirkungen widersprüchlicher CSR-Informationen im Hinblick auf die Rolle der Glaubwürdigkeit und verschiedene Formen von Heuchelei. Es ist wichtig, dass schädliche Social-Media-Beiträge und Gegenwind von Stakeholdern aus Heuchelwahrnehmungen entstehen können, die mit inkonsistenten CSR-Ergebnissen sowie inkonsistenten Motiven verbunden sind, und eine starke Glaubwürdigkeit des Unternehmens macht ein Unternehmen nur anfälliger für diesen Gegenwind.