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Ziel der Studie ist es, zu erforschen, wie Treueprogramme das Verbraucherverhalten und die Marktdynamik beeinflussen.

February 5, 2026

Auf der Suche nach Belohnungen

Key Points

Ziel der Studie ist es, zu erforschen, wie Treueprogramme das Verbraucherverhalten und die Marktdynamik beeinflussen.
Analyse von Treueprogrammen innerhalb eines wiederholten geordneten Suchrahmens.
Untersuchung des Suchverhaltens von Verbrauchern über mehrere Unternehmen in zwei Einkaufsperioden.
Untersuchung der Beziehung zwischen Preisnachlässen, Belohnungen und Suchkosten.
Preisnachlässe verringerten die weitere Suche während der aktuellen Einkaufsperiode.
Belohnungen erhöhten die Kundentreue durch gesteigerte Bedeutung bei künftigen Besuchen.
Höhere Suchkosten führten dazu, dass Unternehmen weniger Preisnachlässe, aber mehr Belohnungen anboten, was den Branchengewinn steigerte, aber die Verbraucherwohlfahrt senkte.
Größere Unternehmen mit umfangreicheren Netzwerken boten geringere Belohnungen, behielten aber eine größere Loyalität im Vergleich zu kleineren Unternehmen.

Abstract

Treueprogramme sind in verschiedenen Märkten weit verbreitet und bieten Mitgliedern auf Basis ihrer bisherigen Einkäufe Belohnungen für zukünftige Vorteile. Diese Studie liefert neue Erkenntnisse über den strategischen Einsatz von Treueprogrammen und deren Einfluss auf den Wettbewerb, indem sie die Dynamik von Treueprogrammen innerhalb eines wiederholten geordneten Suchrahmens untersucht, in dem Verbraucher über zwei Perioden hinweg sequentiell nach dem optimalen Produkt bei mehreren Unternehmen suchen. Unsere Ergebnisse heben unterschiedliche Rollen von Preisnachlässen und Belohnungen bei der Beeinflussung von Verbraucherentscheidungen hervor. Preisnachlässe mindern die weitere Suche in der aktuellen Einkaufsperiode, während Belohnungen die Kundentreue fördern, indem sie bei späteren Besuchen eine herausgehobene Stellung einnehmen. Mit steigenden Suchkosten neigen Unternehmen dazu, geringere Preisnachlässe, aber höhere Belohnungen anzubieten, was zu höheren Branchengewinnen, jedoch zu einer geringeren Konsumentenrente führt. Im Vergleich zum Fehlen von Treueprogrammen sinken sowohl Branchengewinn als auch Verbraucherwohlfahrt, was zu einem Verlust-Verlust-Ergebnis führt. Zudem zeigen wir, dass Unternehmen mit größeren Netzwerken im Vergleich zu kleineren Netzwerken dazu tendieren, geringere Belohnungen anzubieten, dabei aber dennoch eine stärkere Kundenbindung erzielen, während kleinere Unternehmen dies durch höhere Belohnungen ausgleichen. Dieses Papier wurde von Dmitri Kuksov, Marketing, akzeptiert. Finanzierung: T.T. Ke dankt für finanzielle Unterstützung durch die National Natural Science Foundation of China Grants 72422003 und 72394395 sowie den Hong Kong Research Grants Council Grant 14503122. X. Zhu dankt für Unterstützung durch den INFORMS Society for Marketing Science Doctoral Early Stage Research Grant (verliehen 2023). Zusatzmaterial: Das Online-Appendix ist verfügbar unter https://doi.org/10.1287/mnsc.2024.05203.

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