본 연구는 적소이론을 적용하여 일본 내 K-뷰티 광고매체(tv, 인터넷, 유튜브, 인스타그램, 옥외광고)의 경쟁력과 대체·보완 관계를 다차원적으로 분석하였다. 일본 소비자 361명을 대상으로 적소폭·적소중복·경쟁우위를 측정한 결과, Tv와 유튜브가 대부분의 충족 요인에서 핵심 매체로 확인되었으며, Tv는 정보성·유용성·몰입성에서 우위를 보였다. 인스타그램은 인지성에 강점을, 옥외광고는 특히 여성 대상 정보 전달에서 효과성을 나타냈다. 또한 유튜브와 인스타그램은 정보 차원에서는 대체 관계이나 구매의도에서는 보완성을 보여 매체 간 경쟁 구조가 고정적이거나 일차원적 관계가 아니라, 충족 자원에 따라 유동적으로 재구성되는 ‘조건부 경쟁 구조’임을 확인하였다. 특히, 특히 남성과 여성의 정보 탐색 경로와 매체 신뢰 구조가 상이하게 나타난 점은 동일한 플랫폼이라도 타깃 성별에 따라 콘텐츠 형식, 메시지 깊이, 구매 전환 경로를 차별화해야 함을 시사한다. 이를 통해 기업은 인지도 및 타깃 그룹에 따라 각기 다른 광고 콘텐츠의 정보 밀도, 온∙오프라인 연계 젼략을 설계할 수 있을 것이다.
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Honoka Wada
Jiyoon Chang
Information Society & Media
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Wada et al. (Thu,) studied this question.
www.synapsesocial.com/papers/69fc2b608b49bacb8b34787c — DOI: https://doi.org/10.52558/ism.2026.04.27.1.155