Planning for effective presentation of disposable cup deposit system: focusing on message framing and regulatory focus theory

본 연구는 일회용컵 보증금제의 효과적인 홍보 및 안내 전략을 수립하기 위해 메시지 프레이밍과 소비자의 조절초점 성향이 정책에 대한 태도 및 참여 의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 이를 위해 메시지 프레이밍(이득 vs. 손실)과 소비자의 조절 초점 성향(향상초점 vs. 예방초점)을 독립변수로 설정하고, 2×2 기반의 집단 간 준실험적 요인설계를 통해 가설을 검증하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 메시지 프레이밍의 주효과는 태도와 참여 의도 모두에서 유의하지 않게 나타났다. 이는 200~300원 수준의 소액 보증금이 지닌 경제적 가치가 소비자로 하여금 이득이나 손실을 뚜렷하게 체감하기 어려운 수준임을 시사하며, 단순한 메시지 기법만으로는 정책 설득에 한계가 있음을 보여준다. 둘째, 메시지 프레이밍과 소비자의 조절초점 간의 상호작용 효과는 태도에서는 나타나지 않았으나, 참여 의도에서는 유의하게 나타나 조절적합 효과를 실증하였다. 이는 정책에 대한 태도가 환경 염려와 같은 개인의 견고한 신념에 의해 주로 결정되는 것과 달리, 실제 행동을 결정하는 참여 의도 단계에서는 개인의 성향과 일치하는 메시지가 유용한 동기부여 요소로 기능할 수 있음을 의미한다. 셋째, 통제 변수로 투입된 소비자의 환경 염려는 태도와 참여 의도 형성에 있어 가장 압도적인 영향력을 미치는 선행 요인임을 확인하였다. 본 연구 결과를 바탕으로 이론적으로는 조절적합 이론을 외식 환경정책으로 확장하여 메시지 적합성의 독립적인 설득 효과를 규명하였다. 본 연구 결과를 바탕으로 일회용컵 보증금제의 메시지 프레이밍과 소비자 조절초점 간의 적합성이 참여 의도에 미치는 영향과 환경 염려가 정책 수용의 주요 선행 변수임을 제시하여, 장기적인 관점에서 소비자의 환경 인식 고취를 위한 노력과 소비자가 경제적·심리적으로 체감할 수 있는 수준의 실질적인 혜택 제공 필요성에 관한 시사점을 제시한다.