Effect of Satirical Parody Content about Brand Consumers on Brand Avoidance : The Moderated Mediation of Hyperrealism

디지털 미디어 환경에서 특정 사회집단을 풍자하거나 과장해 재현하는 하이퍼리얼리즘 기반 콘텐츠가 증가하며, 브랜드가 비의도적으로 부정적 이미지와 결합되는 현상이 두드러지고 있다. 본 연구는 IPI 이론을 바탕으로 브랜드 소비자 풍자 콘텐츠가 브랜드 회피에 미치는 영향을 분석했다. 특히 콘텐츠의 지각된 도달이 타인에 대한 영향 추정과 브랜드 태도를 순차적으로 매개하여 브랜드 회피로 이어지는지, 그리고 수용자가 지각한 하이퍼리얼리즘 수준이 해당 경로를 조절하는지 검토하였다. 이를 위해 2025년 5월, 관련 콘텐츠 시청 경험이 있는 20~40대를 대상으로 온라인 설문을 실시하고, 400명의 데이터를 PROCESS macro(Model 6, Model 85)를 활용하여 분석하였다. 분석 결과, 지각된 도달은 브랜드 회피에 직접 효과는 유의하지 않았으나, 추정된 영향과 브랜드 태도를 매개로 하는 간접 경로는 유의한 것으로 확인되었다. 지각된 도달이 높을수록 타인이 영향을 받을 것이라 추정하고, 이는 브랜드 태도를 부정적으로 변화시켜 브랜드 회피 의도를 높이는 것으로 확인되었다. 하이퍼리얼리즘 수준은 지각된 도달과 추정된 영향 간의 관계를 유의하게 조절하였다. 특히 하이퍼리얼리즘을 높게 지각할수록 지각된 도달이 추정된 영향을 거쳐 브랜드 회피로 이어지는 간접 효과가 강화되는 조절된 매개 효과가 확인되었다. 본 연구는 하이퍼리얼리즘 콘텐츠의 재현 방식이 수용자의 사회적 인식 추정 과정을 통해 브랜드 평가에 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다는 점에서 의의가 있다. 이는 디지털 환경에서 형성되는 사회적 인식이 브랜드 자산에 미칠 수 있는 부정적 전이 가능성을 시사하며, 향후 브랜드 이미지 관리 및 정체성 보호를 위한 커뮤니케이션 전략 수립의 필요성을 제안한다.