信息类型对Instagram上在线生鲜杂货零售品牌客户参与行为的影响

目的 社交媒体平台的发展促使品牌在传统购买场景之外，通过社交媒体与客户互动。本研究探讨了不同信息策略对Instagram上在线生鲜杂货零售品牌客户参与行为的影响。设计/方法/途径 我们从三个知名在线生鲜杂货零售品牌收集了865条Instagram帖子，并对其内容进行了人工编码。随后，我们进行了方差分析（ANOVA）和Games-Howell事后检验，以探讨信息策略与客户参与行为之间的关系。研究结果 结果表明，转化型信息策略在激发客户参与行为方面最为有效，其次是互动型信息策略。信息型信息策略则未见成效。研究局限/启示 本研究通过考察客户对Instagram上图像帖子的精细加工努力，拓展了低涉入度情境下的精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）。研究结果对希望制定有效信息策略以促进客户参与的在线生鲜杂货零售品牌管理者和从业者具有实用价值。原创性/价值 本研究是最早对比不同信息类型以检验其在激发客户参与行为中相对重要性的研究之一。此外，本研究并未局限于宏观宽泛的信息类型，而是纳入了宽泛信息类型下的子类型，并就激发参与效果的差异提供了见解。