새로운 미디어와 플랫폼이 빠른 속도로 생겨나고 있으며 이러한 변화는 광고 환경에도 영향을 미치고 있다. 지속적으로 새로운 광고 미디어가 등장할 수 있는 광고 미디어 환경이 되면서 기업들이 다양한 매체에 광고비 자원을 전략적으로 배분하여 효율적인 광고 운영을 하는 것이 더욱 중요해지고 있다. 효율적인 광고비 지출은 성공적인 광고 운영과 관리에 큰 영향을 미친다. 이러한 가운데 급변하는 광고 환경 속에서 장기적인 관점으로 광고비 효율성의 변화와 추이를 살펴보고 효율적인 광고비 지출을 통해 기업이 경쟁우위를 확보하고 유지할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션이 중요해지고 있다. 이에 본 연구는 Dea 모형을 활용하여 최근 10년 간 인터브랜드의 “베스트 코리아 브랜드” 500개 Dmu의 온오프라인 8개 매체 광고비를 투입 변인으로 하고, 매출액, 당기순이익, 브랜드 가치를 산출변인으로 하여 광고비 효율성 분석을 하였다. 분석결과, 분석 대상 기업의 53%가 효율적인 것으로 나타났으며, 평균 효율성은 특정 연도에 상승 또는 하락하는 특징적인 패턴을 보였다. 또한 연도별 최소 효율성 기업의 매체별 광고비 감소가능액을 산출하여 효율적인 광고비 관리를 위한 지침을 제시하였고 추가적으로 토빗 모형을 통해 광고비 효율성과 매체별 영향력간의 관계를 분석하였다. 연구결과를 토대로 연구의 학문적, 실무적 의의와 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.
Kim et al. (Sat,) studied this question.