본 연구는 미중 무역분쟁으로 인한 중국 소비자의 적대감이 미국 브랜드 구매의도에 미치는 영향을 분석했다. 적대감을 고정적 적대감과 상황적 적대감으로 구분하고, 각각의 적대감이 감정적 정서와 이성적 인지를 매개로 구매의도로 연결되는 과정을 비교했다. 실증분석 결과에 따르면, 두 유형의 적대감 모두 소비자의 죄책감을 높였지만, 제품평가에 대해서는 고정적 적대감만이 부정적 영향을 미쳤다. 또한 두 적대감 모두 구매의도에 직접적인 영향을 주지 않았고, 죄책감과 제품평가를 매개로 한 간접효과는 통계적으로 유의하게 나타났다. 본 연구는 적대감이 감정적, 인지적 경로를 통해 소비자의 구매의도에 작용하는 다층적 메커니즘을 실증적으로 규명함으로써 적대감 대상 국가의 기업이 활용할 수 있는 시사점을 제시했다. 적대감 대상 외국기업은 신속한 커뮤니케이션과 중립적인 메시지를 제공함으로써 소비자의 외국 브랜드 제품 구매에 따르는 도덕적 부담감을 줄여주는 전략을 활용해야 한다. 또한 제품의 기술력, 품질 등 객관적 우수성을 강조해 소비자의 인지적 정당성을 높이는 방법도 유효할 것이다.
Geng et al. (Sat,) studied this question.