항공산업은 탄소배출 저감을 위한 다양한 친환경 전략을 추진해왔으나, 항공기 운항에서 발생하는 직접적인 탄소배출을 줄이는 데에는 한계가 존재한다. 최근 지속가능항공연료(SAF: Sustainable Aviation Fuel)가 탄소배출을 실질적으로 감축할 수 있는 대안으로 주목받고 있으며, 이에 대한 소비자 인식과 행동을 분석한 연구는 아직 부족한 실정이다. 본 연구는 탄소배출 및 SAF에 대한 고객 인식이 SAF 사용 항공사 선택의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 하며, 이를 위해 계획행동이론(TPB: Theory of Planned Behavior)과 규범활성화모형(NAM: Norm Activation Model)을 통합한 분석틀을 제시하였다. 2024년 12월 3일부터 12월 7일까지 온라인 설문조사를 통해 총 490부의 데이터를 수집하였고, SPSS 27.0과 AMOS 24.0을 활용하여 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 분석 결과, 결과지각은 TPB와 NAM의 모든 구성요인에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 핵심 변수로 나타났으며, 책임귀속은 개인적 규범에만 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, SAF 사용 항공사 선택의도에 있어 태도는 유의하지 않았는데, 이는 기존 TPB의 일반적 결과와 상반되는 것으로, 친환경 행동의도에 있어 도덕적 책임과 수행 능력이 더 중요한 요인임을 시사한다. 본 연구는 SAF를 중심으로 소비자 행동을 분석한 최초의 시도로써, 친환경 항공 전략 수립과 소비자 중심의 마케팅 설계에 기초자료를 제공한다.
Jeong-Ki Hong (Sat,) studied this question.