看到它，想要它，购买它：研究短视频电商中冲动购买行为的双重中介模型

摘要：随着用户浏览短视频内容，周围的外部线索驱动视频电商中的冲动购买。本研究通过刺激—有机体—反应框架考察了特定的外部刺激（自我一致性、错失恐惧、游戏化和口碑）。提出了一个双重中介模型，解释这些刺激如何通过提升感知价值和情感激发触发冲动购买行为。通过对796名印尼Shopee用户进行偏最小二乘结构方程建模分析，我们发现所有四种刺激均提高了用户的感知价值和情感激发，鼓励用户进行冲动购买。通过双重中介，我们找到了特定线索路径，表明自我一致性线索和口碑线索主要影响情感激发，而错失线索和游戏化元素主要影响感知价值。在这四个变量中，情感激发对冲动购买行为的影响最强，突显了情感在冲动购买决策中的重要性。总之，本研究扩展了对短视频电商的理解，并提供了可操作的指导，以改善购物和商业视频内容的设计，从而最大化用户价值。