影响消费者在在线社交网络上参与度的因素：自我一致性、品牌依附和自我扩展倾向

目的 本文旨在考察自我一致性与品牌之间的关系链——这可以源于实际自我、理想自我或社会自我——到品牌依附，再到消费者在社交网络网站（SNS）上的参与，具体表现为点赞、分享和评论。进一步提出自我扩展倾向（SET）作为影响自我一致性与品牌依附之间关系的调节变量。设计/方法/途径 进行了两项研究以验证四个假设。研究1（n = 282）与澳大利亚某大型大学的学生进行了自我管理问卷调查。研究2（n = 342）在澳大利亚在线小组成员中进行，因此增强了结果的普遍性。发现 激活的自我一致性导向具有品牌特异性。两个研究都揭示了三种自我一致性导向中的两种影响品牌依附，进而影响消费者在Facebook上的点赞、分享和评论的倾向。此外，自我一致性与品牌依附之间的关系受SET的调节。当SET高时，增强了自我一致性导向与品牌依附之间的关系。研究局限性/影响 采用了公认的方法论方法来提高研究结果的真实性。然而，进一步的研究应考虑更广泛的焦点品牌（例如，商店品牌、日常品牌、奢侈品牌）和其他SNS。实际意义 SNS被广泛认可为影响消费前后行为的关键营销渠道。这里讨论了促使品牌倡导行为的手段。原创性/价值 这些发现从三方面扩展了现有理论：它们显示社会自我一致性在在线环境中影响品牌依附，品牌依附是影响品牌支持社交网络行为的中介变量，而SET调节自我一致性与品牌依附之间的关系。SNS被广泛认可为影响消费前后行为的关键营销渠道，因此这些洞察具有理论和实际意义。