揭示纳米直播者如何提升消费者购买意图：信任在纳米直播者中的中介作用的PLS-SEM研究

现有研究主要集中在顶级直播者身上，但忽视了纳米直播者背景下信任机制的文化适应性差异，并未揭示集体主义文化背景下信任的独特边界条件。因此，本研究旨在探讨信任在纳米直播者中如何影响纳米直播者特征（专业性、互动性和受欢迎程度）和购买意图。基于SOR模型和说服理论，本研究构建了纳米直播者特征（专业性、互动性和受欢迎程度）、对纳米直播者的信任和购买意图之间复杂关系的理论模型。采用PLS-SEM分析了552个样本的数据，以确定影响直播商业背景下购买意图的因素，并验证变量之间的假设关系。结果表明：（1）专业性和受欢迎程度对购买意图具有显著的直接正向影响；（2）尽管互动性并未直接影响购买意图，但显著增强了对纳米直播者的信任；（3）对纳米直播者的信任直接驱动购买意图，部分中介专业性和受欢迎程度之间的关系，完全中介互动性的影响。从理论上讲，本研究阐明了集体主义文化背景下，信任在纳米直播者中的心理机制，涉及专业性、互动性、受欢迎程度和购买意图，并扩展了直播商业理论在具体场景中的应用。从实践角度出发，本研究为纳米直播者、商家和政策制定者优化营销策略提供了实证参考。