富人的小黄人？财务状况如何改变消费者对拟人化特点产品的看法

本研究探讨了财务状况如何影响消费者对公司对待他们的期望，并进而影响消费者对被公司赋予拟人化特征的产品的感知和评估。研究1和2显示，财务状况较高的参与者期望来自人性化实体的更有利的对待（例如，“一辆自动驾驶汽车会优先考虑富人的福祉，而非其他人”）。研究3的结果表明，财务状况感知较高的参与者对人性化产品赋予了更大的自主性，并且比财务状况感知较低的参与者更喜欢这些产品。当我们控制了感知控制力和自我效能时，这些效果通过商业对待期望得以中介。进一步确认对待期望的作用，当参与者认为财务状况较低的人会比财务状况较高的人受到更好的对待时，我们观察到了相反的模式（研究4）。最后，研究5使用测量而非操控的财务状况变量复制了这一效果。研究结果支持这样的观点：有效的拟人化需要营销人员考虑消费者将目标用人类特征解读为具有积极代理性的动机，而这种代理性是由于对待期望所产生的。