并发事件赞助中观众注意力的决定因素

目的 本文的目的是考察与曝光相关和消费者相关因素对赞助投资回报的影响，通过它们对观众对赞助商标识的注意力的影响。设计/方法 通过一项实验研究（n = 92）收集数据，涉及眼动跟踪和问卷调查，并采用回归分析进行分析。结果 显示观众对赞助商标识的注意力受到并发赞助商的标识颜色、观众的品牌熟悉度和体育参与度的影响。具体而言，研究结果揭示，观众对赞助商标识的注意力随着并发可见赞助商标识之间的颜色对比度增加而增加。此外，如果观众对品牌熟悉而对赞助事件的参与度较低，标识会获得更多的注意力。考虑到注意力是进一步处理赞助信息的重要前提，这些发现对寻求评估其赞助投资回报的管理者具有重要意义。实践意义 在评估赞助投资的回报时，营销人员应考虑周围赞助商标识的特征以及观众对其自身标识的注意力的影响。理想情况下，营销人员应尝试在他们自己的标识与周围环境之间创造更大的颜色对比度，以最大化观众的注意力。独创性/价值 本文提供了有关并发可见赞助商标识和受众特征对赞助投资回报重要性的有价值信息，通过它们对观众注意力的影响。