肉类行业危机：基于价值观的沟通策略

在英国，肉类消费已经下降近20年，富裕与肉类消费之间的长期联系被打破。在10年内，自认为是素食者或严格素食者的人口比例翻了一番，而被认为是避免肉类的人几乎增加了四倍，另外40%的人现在被盖洛普分类为“减少肉类消费者”。本研究使用手段-目的分析研究三个群体的潜在动机：肉食者、减少肉类消费者和素食者。发现健康是食品选择中的核心问题，但每个群体追求的终极价值观各不相同。关于减少肉类消费者（乃至可能的肉类避免者）是半素食者的观点受到挑战，因为他们的潜在动机与肉类消费者相似，与素食者截然不同。说服减少肉类消费者采纳素食饮食将需要艰难地改变他们通过选择食物行为追求的持久终极价值观。相反，劝说他们多吃肉“仅仅”是一个改变他们对肉类消费健康性信念的问题。本文报告了一项在英国进行的研究，并考虑了研究结果对沟通策略的影响。