消费者对负面口碑价值取向的变化本质：发声与风险规避的调节作用

摘要 鉴于口碑（WOM）的作用日益增强，尤其是负面口碑对当今零售消费者决策的影响，了解消费者对负面口碑的价值（货币、功能、情感和社会价值）、情绪及态度的变化本质至关重要。本研究的数据分别于2015年和2019年通过两次在线调查收集，研究1包含290名参与者，研究2包含201名参与者。采用跨越4年的两个不同时间点，旨在捕捉消费者在这两个时期观点上的差异。研究结果表明，社会和情感价值保持不变；然而，货币和功能价值随时间发生了变化。有趣的是，对抱怨的态度有所改变，尽管在两项研究中采取外部行动与负面口碑之间的关系均未改变。研究1发现消费者发声和消费者的风险承担属性是显著的调节变量，但在研究2中则不然。这些发现为负面口碑文献提供了有益见解，并正如论文结论所强调的，对营销从业人员具有启示意义。