去增长 + 营销 = 反营销？将反营销重新审视为实现适足性的有效工具

本文探讨了反营销与去增长的交叉领域，提出了一个将反营销实践与适足性原则相结合的新框架。尽管传统的反营销方法通常优先考虑利润驱动的工具性目标，但它们仍与去增长的变革性目标（例如解决系统性过度消费和促进公平的资源分配）不相兼容。通过对反营销文献的批判性回顾，我们指出了关键的研究空白，包括对环境极限、公平性和消费者福祉的忽视。我们认为，适足性——一种强调“适度/足够”和生态可持续性的原则——为重新定义反营销提供了一个极具说服力的视角。通过将适足性融入反营销，我们概述了从以增长为导向的实践向符合去增长理念的策略转型的路径，为重塑营销提供了理论和实践洞见。我们的贡献在于提出了一个符合去增长理念的反营销定义，该定义挑战了传统的营销范式，为研究和实践中的系统性变革铺平了道路。