直播电商中的影响者混合策略：对产品销售的影响

影响者营销中的一个新趋势是直播电商，它将影响者的直播视频与电子商务相结合。然而，目前对企业如何制定影响者策略以最大化产品销售知之甚少。在预算有限的情况下，市场营销人员可能会选择雇佣一位拥有大量追随者的“大”影响者，或者几位“小”影响者。当预算充足时，他们也可能会同时使用大影响者和小影响者的组合。通过分析130万条TikTok直播数据，作者发现当大影响者和小影响者同时使用时，存在负向互动效应，这是由于对大影响者的信任度降低以及替代效应造成的。进一步分析表明，由大影响者产生的直播销售受到先前推广同一产品的小影响者的不利影响，而反之则没有。此外，大影响者可以接触到更大的人群，而小影响者在提高观众转化率方面更为有效。在产品和活动特征如何调节其销售效果方面，大影响者和小影响者也存在差异。最后，情景分析探讨了影响者策略的盈利能力如何依赖于影响者组合及其成本。本研究是首批探讨影响者营销销售效果并提供影响者混合策略制定一般指导原则的研究之一。