Sollten grüne Produkte als grün beworben werden? Untersuchung der Faktoren, die die Glaubwürdigkeit von Werbung beeinflussen

Die COVID-19-Pandemie hat wichtige Meilensteine markiert, darunter einen Übergang zu nachhaltigem Konsum. Öko-Marken könnten diese Konjunktur nutzen, um ihre Produkte zu bewerben, während sie darüber nachdenken, wie grüne Werbeaussagen als irreführend, unsubstantiated und opportunistisch beurteilt werden, aber auch als nützlich und effizient. Diese Studie überarbeitet die Vorstellung, dass grüne Verbraucher der grünen Werbung misstrauen, indem sie analysiert, wie grüner Konsum, der als hierarchisches Konstrukt konzipiert ist, den Einfluss von drei Faktoren auf die Glaubwürdigkeit grüner Werbung moderiert. Ein Experiment, das die Werbeaussage, den Produkttyp und die Vertrautheit mit der Öko-Marke einbezog, wurde im Kontext einer aufstrebenden Wirtschaft durchgeführt. Die statistischen Analysen zeigen komplexe Wechselbeziehungen zwischen den experimentellen Faktoren und Kreuzwirkungen zwischen den Faktoren und den Dimensionen des grünen Konsums. Die Ergebnisse zeigen, dass die Vertrautheit mit der Öko-Marke die Glaubwürdigkeit grüner Werbung für Produkte erhöht, die als grün entwickelt und eingeführt wurden (z.B. Hybridautos und Toilettenpapier), während der Typ der Werbeaussage (umweltbezogen vs. Eigenvorteil) keinen signifikanten Effekt hat, wenn das Produkt als grün erkannt wird. Die Ergebnisse zeigen auch, dass von den drei Dimensionen des grünen Konsums nur der grüne Einkauf einen direkten negativen Effekt auf die Glaubwürdigkeit von Werbung hat. Dieser Effekt ist stärker bei kostengünstigen Waren, deren Umweltvorteile im Vergleich zu regulären Produkten leichter zu bestätigen sind.