How Is Trust in TV News Associated with Audience Ratings? : Evidence from Terrestrial Broadcasting Networks and Comprehensive Programming Channels in Korea

본 연구는 방송 뉴스에 대한 신뢰도가 해당 방송사의 메인 뉴스 프로그램 시청률에 어떤 영향을 미치는지 패널데이터 고정효과 모형(fixed-effects model)을 통해 분석했다. 신뢰도는 KBS 공영미디어연구부의 분기별 설문 조사(2018년~2023년) 자료를 활용했는데, 해당 조사는 설문 참여자의 정치 성향을 보수/중도/진보로 구분하고 정치 성향에 따른 방송사 신뢰도를 측정했다. 해당 조사 결과를 토대로 본 연구는 특정 방송사에 대한 보수층 수용자의 신뢰도에서 진보층 수용자의 신뢰도를 뺀 값을 ‘신뢰도 격차(trust gap)’라는 개념으로 정의한 후, 신뢰도 격차(또는 신뢰도 격차의 절대값) 변화가 시청률 변화에 미치는 영향을 파악했다. 방송사의 정치 성향은 수용자 선호도 조사 결과를 바탕으로 보수 성향(TV조선, 채널A), 중도 성향(KBS, SBS, MBN), 진보 성향(MBC, JTBC)으로 분류했다. 지상파와 종합편성채널 7개 방송사를 분석한 결과, 보수 성향 방송사의 경우, 신뢰도 격차와 신뢰도 격차의 절대값이 클수록 방송 뉴스프로그램의 시청률이 통계적으로 유의하게 높아지는 것으로 나타났다. 즉, 보수층 신뢰도가 진보층 신뢰도보다 상대적으로 높을수록 시청률이 향상되는 경향이 있었다. 진보 성향 방송사의 경우 역시, 신뢰도 격차의 절대값이 클수록 방송 뉴스 프로그램의 시청률이 통계적으로 유의하게 높아지는 것으로 나타났다. 즉, 진보층 신뢰도가 보수층 신뢰도보다 상대적으로 높을수록 시청률이 높아지는 경향이 있었다. 반면, 중도 성향 방송사에 대해서는 신뢰도 격차 및 그 절대값의 변화가 시청률과 통계적으로 유의한 연관성을 보이지 않았으며, 오히려 중도층 시청자의 신뢰도 상승이 해당 분기 시청률 하락과 연관된 것으로 나타났다. 이는 중도 성향 방송사의 경우 중도층의 신뢰도 상승이 보수층 및 진보층 시청자의 이탈과 연관돼 있을 가능성을 시사한다. 본 연구의 결과는 수용자 사이의 정치적 양극화가 방송사의 정치 성향과 조응하는 방식으로 방송 뉴스 시청률과 체계적으로 연관되어 있음을 보여준다. 나아가 방송사가 시청률 경쟁 속에서 수요 측면의 경제적 동기에 의해 보수 또는 진보 방향으로 스스로 정파성을 강화할 유인이 있을 수 있음을 시사한다.