Agenda-Setting und politische Werbung: Ursprünge der Nachrichtenagenda

Die Anzahl der potenziellen Quellen, die die Agenda der Medien beeinflussen, ist groß und reicht von externen Quellen in der Regierung und dem privaten Sektor bis hin zu den Eigenheiten einzelner Journalisten. Der Fokus dieser Studie liegt auf dem intermedialen Agenda-Setting. Häufig definiert in Bezug auf den Einfluss, den die Nachrichtenagenda verschiedener Nachrichtenorganisationen aufeinander hat, wird das Konzept des intermedialen Agenda-Settings erweitert, um ein weiteres zentrales Element der Massenkommunikation einzubeziehen: Werbung. Werbeagenden wurden gelegentlich als Einfluss auf die öffentliche Agenda untersucht, als alternative Prüfung der grundlegenden Hypothese des Agenda-Settings. Hier wird jedoch die von politischen Kandidaten durch ihre politischen Fernsehwerbungen etablierte Werbeagenda dem Modell des Agenda-Setting-Prozesses hinzugefügt, um die Frage umfassender zu beantworten, wer die Agenda der Medien setzt. Die Studie untersucht die Richtung des Einflusses oder die intermediale Konvergenz von Themenagenden während des texanischen Gouverneurswahlkampfs von 1990. Inhaltsanalysen wurden eingesetzt, um die Themenagenden der Zeitungsberichterstattung, der Fernsehnachrichten und der politischen Werbung zu bestimmen. Durch Kreuzverzögerungsanalysen zeigen die Ergebnisse eine starke Korrelation (+.734) zwischen der Zeitungsagenda zum Zeitpunkt 1 und der Fernsehagenda zum Zeitpunkt 2. Ein zweiter Einfluss auf die Agenda der Fernsehnachrichten wurde identifiziert: die politisierte Fernsehwerbung (+.524). Die Ergebnisse zeigen auch eine starke Korrelation der politischen Werbeagenda zum Zeitpunkt 1 mit der Zeitungsagenda zum Zeitpunkt 2 (+.638).