Agenda-Setting und politische Werbung: Ursprünge der Nachrichtenagenda

Die Anzahl potenzieller Quellen, die die Agenda der Medien prägen, ist groß und reicht von externen Quellen in der Regierung und dem privaten Sektor bis hin zu den Eigenheiten einzelner Journalisten. Der Fokus dieser Studie liegt auf dem Intermedia-Agenda-Setting. Allgemein definiert als der Einfluss, den die Nachrichtenagenden verschiedener Nachrichtenorganisationen aufeinander haben, wird das Konzept des Intermedia-Agenda-Settings erweitert, um ein weiteres Schlüsselelement der Massenkommunikation einzuschließen: Werbung. Werbeagenden wurden gelegentlich als Einfluss auf die öffentliche Agenda untersucht, was einen alternativen Test der grundlegenden Hypothese des Agenda-Settings darstellt. Hier wird jedoch die von politischen Kandidaten durch ihre politischen Fernsehwerbungen etablierte Werbeagenda in das Modell des Agenda-Setting-Prozesses aufgenommen, um die Frage umfassender zu beantworten, wer die Medienagenda festlegt. Die Studie untersucht die Richtung des Einflusses oder die Intermedia-Konvergenz der Themenagenden während der Gouverneurskampagne in Texas 1990. Die Inhaltsanalyse wurde genutzt, um die Themenagenden der Zeitungsberichterstattung, der Fernsehnachrichten und der politischen Werbung zu bestimmen. Durch eine Kreuzverzögerungsanalyse zeigen die Ergebnisse eine starke Korrelation (+.734) zwischen der Zeitungsgagenda zu Zeitpunkt 1 und der Fernsehkagenda zu Zeitpunkt 2. Ein zweiter Einfluss auf die Fernsehnachrichtenagenda wurde identifiziert: die Fernsehwerbung (+.524). Die Ergebnisse zeigen auch eine starke Korrelation der politischen Werbeagenda zu Zeitpunkt 1 mit der Zeitungsgagenda zu Zeitpunkt 2 (+.638).