Analyse der Verbreitung neuer Produkte mittels eines Vier-Segment-Trail-Repeat-Modells

Ein Vier-Segment-Trail-Repeat-Modell wurde entwickelt, um den Verkauf eines häufig gekauften Produkts in der frühen Phase des Produktlebenszyklus zu modellieren. Das Modell kann ausschließlich mit aggregierten Daten kalibriert werden. Zwei Versionen des Modells, eine, die den wettbewerbsorientierten Aspekt der Marketingkommunikation betont, und eine andere, die den informativen Aspekt betont, werden aus Daten von 21 neu eingeführten pharmazeutischen Produkten geschätzt. Das Modell liefert wertvolle Diagnosen wie eine frühe Schätzung des langfristigen Marktanteils des neuen Produkts, eine Zerlegung des Gesamtverkaufs (in Testverkäufe aufgrund von Marketingaktivitäten, Testverkäufe aufgrund von Mund-zu-Mund-Propaganda und Wiederholungskäufe), die sich im Laufe der Zeit ändernde Zusammensetzung des Testmarkts und des Wiederholungmarkts sowie den Zeitpunkt, an dem der Testmarkt voraussichtlich gesättigt sein wird. Darüber hinaus wird die Effektivität der Marketinganstrengungen des Neueinsteigers, die Kommunikation durch Mund-zu-Mund-Propaganda und die Erfahrung der Käufer mit dem Test mit dem Modell analysiert. Eine Querschnittsanalyse basierend auf den empirischen Schätzungen unseres Modells liefert interessante Einblicke in Strategien zur Produkteinführung. Wir stellen fest, dass: 1) die Effektivität der Kommunikationsaktivitäten der Unternehmen bezüglich des Tests hauptsächlich mit Produkteigenschaften und Marktwachstum zusammenhängt, während die der Mund-zu-Mund-Kommunikation mit Produkteigenschaften und Marktkompetitivität assoziiert ist, und 2) der Effekt des Produkttests auf Wiederholungskäufe hauptsächlich mit Produkteigenschaften und verschiedenen Marktmerkmalen wie Größe, Wachstum, Wettbewerbsfähigkeit und Vertrautheit zusammenhängt.