Antécédents et conséquences de la congruence de soi

Objectif – Cette étude vise à proposer et tester un cadre parcimonieux pour la congruence de soi, bien que dans le contexte du branding de luxe. Cet article est le premier à proposer un modèle intégré axé sur les facteurs et conséquences de la congruence de soi. Le modèle est également appliqué pour expliquer comment la congruence de soi peut motiver des expériences futures avec la marque de luxe, principalement en influençant la perception de soi. Bien qu'une littérature marketing substantielle sur la congruence de soi existe actuellement, il manque un cadre intégré, une lacune que le présent travail aborde. Conception/méthodologie/approche – Une enquête sur papier a été réalisée uniquement auprès de sujets féminins, et les relations structurelles ont été testées à l'aide d'AMOS. Résultats – La congruence de soi des consommateurs avec une marque de luxe (marque non-luxe) est positivement (négativement) influencée par ses antécédents : désirabilité sociale, besoin d'unicité et consommation de statut. La congruence de soi avec une marque de luxe (non-luxe) se révèle renforcer (affaiblir) les perceptions de soi des consommateurs. Cela, à son tour, a un impact positif (négatif) plus fort (plus faible) sur la motivation des consommateurs à réutiliser un sac de shopping d'une marque de luxe (non-luxe) à des fins hédoniques. Les analyses de médiation montrent que la congruence de soi a un effet indirect positif (négatif) sur l'utilisation hédonique via la perception de soi pour la marque de luxe (non-luxe). Limitations/implications de recherche – Les études futures pourraient impliquer des acheteurs réels, un design causal et des variables supplémentaires telles que l'« utilisation utilitaire » des sacs de shopping pour étendre le cadre proposé. Implications pratiques – Une meilleure compréhension des résultats a des implications pour le positionnement de la marque, la publicité et l'emballage. Originalité/valeur – À ce jour, aucune recherche n'a examiné un modèle parcimonieux pour la congruence de soi complet avec ses antécédents et conséquences et l'a testé dans le contexte d'une marque de luxe par rapport à une marque non-luxe.