Quelles marques les consommateurs adoptent-ils ? Les rôles des concepts de marque et du positionnement de marque dans le contexte de COVID-19

Objectif La pandémie de COVID-19 a considérablement perturbé la vie quotidienne, entraînant une cascade de réponses émotionnelles négatives telles que l'anxiété de la mort. Dans ce contexte, le but de cet article est de se concentrer sur l'effet tampon de l'attachement à la marque sur l'anxiété de la mort en explorant les rôles des concepts de marque et du positionnement de marque sur la compensation psychologique pour la sécurité. Conception/méthodologie/approche Cet article à méthodes multiples comprend quatre études et montre comment les marques peuvent offrir un soutien émotionnel dans des circonstances à haut risque. Résultats L'étude 1 comprend deux enquêtes qui offrent des preuves préliminaires selon lesquelles l'anxiété de la mort peut renforcer l'attachement des consommateurs aux marques. L'étude 2 révèle un effet causal dans lequel les consommateurs éprouvant une anxiété de la mort sont plus susceptibles de s'attacher aux marques avec un concept d'auto-transcendance (vs auto-valorisation). L'étude 3 examine le rôle médiateur du besoin de sécurité dans la relation entre l'anxiété de la mort et l'attachement aux marques avec un concept d'auto-transcendance. De plus, l'étude 4 indique le rôle modérateur du positionnement de marque : les marques d'auto-transcendance adoptant des stratégies de positionnement locales (vs globales) sont plus susceptibles de satisfaire le besoin de sécurité des consommateurs, conduisant ainsi à un fort attachement à la marque. Originalité/valeur Les résultats de cet article contribuent à la littérature sur l'attachement à la marque et à la littérature sur le branding global concernant les réponses émotionnelles des consommateurs dans le contexte de COVID-19. Cet article encadre de manière innovante les concepts de marque et le positionnement de marque et fournit des lignes directrices exploitables pour aider les marques à satisfaire les besoins des consommateurs en période de crise mondiale.