Planung der Facebook-Nachrichtenstrategie und kreativen Anziehungskraft für effektives Werbeengagement – eine explorative Studie

Zweck Diese Studie untersucht den Effekt von Werbung in sozialen Medien auf das Engagement der Verbraucher und analysiert den Einfluss von Gemeinschaftserfahrung im Vergleich zu persönlichen Nachrichtenstrategien, informativen im Vergleich zu transformationalen kreativen Anziehungskräften und Produkten mit niedrigem Engagement im Vergleich zu Produkten mit hohem Engagement. Das Ziel ist es, herauszufinden, wie Werbeelemente am besten kombiniert werden können, um das Verbraucherengagement auf verschiedenen Ebenen zu beeinflussen. Design/Methodik/Ansatz Durch eine Online-Umfrage unter 448 Facebook-Nutzern wurde ein experimentelles faktorielles Design von 2 (Nachrichtenstrategiebedingungen) X 2 (kreative Anziehungskraftbedingungen) X 2 (Produkttypen: TV vs. Tiefkühlpizza) verwendet. Jede Anzeige wurde anhand von drei Aspekten des Engagements bewertet: kognitiv, psychologisch und verhaltensmäßig. Ergebnisse Die Ergebnisse zeigen, dass die informative Anziehungskraft für alle Bedingungen vorzuziehen ist. Die Wirksamkeit der Nachrichtenstrategie variiert je nach Produkttyp, und die Wechselwirkungen zwischen Nachricht und Anziehungskraft sind nur für das Produkt mit hohem Engagement signifikant. Darüber hinaus zeigt es, dass die Nachrichtenstrategie am bedeutendsten für das verhaltensmäßige Engagement ist und nicht unbedingt für das kognitive oder psychologische Engagement. Praktische Implikationen Um effektive Facebook-Anzeigen zu entwickeln, sollten Praktiker eine persönliche/informative Kombination bei der Arbeit mit hochengagierten Produkten und eine Gemeinschaftserfahrung/informative Kombination bei der Arbeit mit niedrigengagierten Produkten verwenden. Originalität/Wert In diesem Papier wird ein originales Raster zur Integration von Nachrichtenstrategie und kreativer Anziehungskraft erstellt. Neben dem verhaltensmäßigen Engagement bewertet es auch das kognitive und psychologische Engagement. Durch den Vergleich von Produkten mit hohem und niedrigem Engagement bietet es Marketern umsetzbare Empfehlungen zur Steigerung der Effektivität von Social-Media-Kampagnen.