Virtuelle Influencer im Verbraucherverhalten: Eine Perspektive der Sozialen Einfluss Theorie

Zusammenfassung Obwohl virtuelle Influencer, d.h. computer-generierte Personas, in der Marketinglandschaft zunehmend populär werden, wissen wir noch sehr wenig über ihren Einfluss auf die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucher. Um diese Lücke zu schließen, untersucht diese Studie: (a) die Akzeptanz der durch virtuelle Influencer induzierten Einflüsse und (b) wie sich die Akzeptanz von Einfluss in Verhalten übersetzt. Basierend auf der Sozialen Einfluss Theorie führten wir zunächst eine umfassende Literaturübersicht durch, um die Schlüsselfaktoren für virtuelle Influencer (d.h. Wärme, Verbundenheit, Interaktivität, Kompetenz, Empathie, Einzigartigkeit, Fairness und Glaubwürdigkeit) als Faktoren des Engagements zu extrahieren, die die Einflussakzeptanz bestimmen können. Anschließend analysierten wir, basierend auf 601 Umfrageantworten und unter Verwendung einer qualitativen komparativen Analyse mit unscharfen Mengen, die Zusammenhänge zwischen den Faktoren des Engagements, den Prozessen der Einflussakzeptanz (d.h. Compliance, Identifikation und Internalisierung) und den Verhaltensreaktionen (Kaufabsicht und Verhaltenadoption). Unsere Ergebnisse heben verschiedene Sätze von Attributen virtueller Influencer hervor, die zu hohen Graden von Compliance, Identifikation und Internalisierung sowie Verhaltensreaktionen führen. Wir tragen zur Influencer-Literatur bei, indem wir die Ursachen für die Überzeugungskraft virtueller Influencer und deren Effektivität bei der Anregung von Verhalten erklären. Unsere Studie bietet zudem praktische Einblicke, wie Markenmanager virtuelle Influencer in Online-Marketingstrategien nutzen können.