Wie beeinflusst CSR die Markenhaltung? Dreifachwirkungen von CSR, Publizitätsintensität und Skepsis

Zweck Es ist allgemein anerkannt, dass die Anwendung von Corporate Social Responsibility (CSR) die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen verbessern kann. Dieser Beitrag zielt darauf ab, den Einflussmechanismus von CSR auf die Markenhaltung zu untersuchen, wobei der Markenimage-Effekt als vermittelnde Variable und die Publizitätsintensität sowie die Verbraucherskepsis als moderierende Variablen berücksichtigt werden. Design/Methodik/Vorgehen Die Daten wurden durch eine Umfrage in China erhoben, bei der 526 gültige Antworten von 568 Befragten vorlagen. Eine hierarchische Regression wurde durchgeführt, um die Hypothesen zu überprüfen. Ergebnisse Diese Studie legt nahe, dass CSR nicht nur das Markenimage stärkt, sondern auch die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke optimiert. Während eine angemessene Intensität der CSR-Publikation die Wirkung der CSR-Aktivitäten verstärken kann, verringert übermäßige Publizität den positiven Effekt von CSR auf das Unternehmensimage. Darüber hinaus zeigte die Untersuchung der dreifachen Wechselwirkung zwischen CSR, Publizitätsintensität und Verbraucherskepsis, dass bestehende Skepsis der Konsumenten den negativen Effekt einer übermäßigen Publizitätsintensität verstärkt. Praktische Implikationen Es wurden nützliche Vorschläge unterbreitet, um Unternehmen bei der Entwicklung wirkungsvoller CSR-Bewusstseinsstrategien zu unterstützen, die Verbraucherskepsis zu verringern, ein gutes Markenimage zu schaffen, die Markenhaltung zu verbessern und nachhaltige Entwicklung zu erreichen. Originalität/Wert Dieser Beitrag untersucht den Einflussmechanismus von CSR auf die Markenhaltung, analysiert die vermittelnde Rolle des Markenimages sowie die moderierende Rolle von Publizitätsintensität und Verbraucherskepsis und überprüft den dreifachen Interaktionseffekt von Publizitätsintensität, Verbraucherskepsis und CSR. Er erweitert die Forschung zur Publizitätsintensität und Skepsis im Kontext von CSR, bereichert bisherige Forschungsergebnisse und erweitert den Forschungsbereich zu CSR.