Nuances de marque

Résumé Ce travail s’intéresse aux stratégies de marque dites house of brands élaborées par David A. Aaker et Jean-Noël Kapferer afin d’en interroger la pertinence et d’en augmenter la cohérence. Cette analyse structurale, détaillée et critique, se fonde sur une double approche: elle examine, d’une part, l’articulation au plan de l’expression de ces stratégies (visibilité des marques intégrant ces stratégies), d’autre part, leur cohérence au plan du contenu (intentions stratégiques et valeurs véhiculées). Cette double lecture, fondée sur une grille d’analyse sémiotique post-greimassienne, met en lumière certaines tensions conceptuelles, des recoupements questionnables et des distinctions insuffisamment justifiées dans les typologies existantes. Sur cette base, l’article propose une architecture renouvelée des stratégies house of brands , structurée selon deux grandes classes: les stratégies house of fame , dans lesquelles la marque-mère (dite souveraine) accompagne activement sa marque déléguée sur le marché (dite adjointe), et les stratégies holding company , où la marque adjointe évolue de manière plus autonome. Quatre types de relations stratégiques sont ainsi distingués selon le degré de présence de la marque souveraine et l’autonomisation de la marque adjointe: stratégie de profit ( leveraging strategy ), de caution ( endorsing strategy ), de support ( empowering strategy ) et de loisir ( opening strategy ). Chaque configuration donne lieu à une désignation spécifique de la marque adjointe ( subbrand , super brand , master brand , wild brand ). Cette contribution entend montrer en quoi une analyse sémiotique, structurale et catégorielle, peut contribuer à clarifier certains problèmes de sens et de classification dans les domaines du marketing et du brand management.