Percepción de los consumidores sobre el envasado del vino: un estudio de caso

Propósito El propósito de este documento es presentar la metodología adoptada y los principales resultados logrados por un estudio exploratorio sobre la percepción de los consumidores respecto al envasado del vino. Diseño/metodología/enfoque La investigación fue diseñada para elicitar las dimensiones relevantes a través de las cuales los consumidores perciben y describen las diferencias entre botellas de vino. Para permitir que los encuestados expresen libremente sus percepciones sin sugerir a priori categorías/dimensiones descriptivas, se siguió un enfoque de red de repertorios (RGT). Se pidió a una muestra de 30 consumidores que analizaran las diferencias entre 11 botellas y las resumieran en constructos bipolares descriptivos. Los resultados fueron analizados realizando un análisis procrustes de consenso. Una característica innovadora de este estudio fue el análisis de transcripciones completas de las entrevistas para comprender mejor el significado asignado por los consumidores a los constructos descriptivos. Hallazgos Los atributos de las botellas y etiquetas representan los principales factores que subyacen a las percepciones sobre el envasado del vino. Estas características son la primera “señal” que se percibe al observar las botellas. Los consumidores las utilizan para definir “constructos” más abstractos (como distinción o tradición) que emplean al evaluar productos alternativos y elegir entre ellos. Desde un punto de vista metodológico, este estudio confirma el interés de combinar RGT y análisis de contenido como herramienta para la investigación exploratoria en marketing. Originalidad/valor Los resultados parecen ser una base adecuada para una encuesta sobre una muestra representativa dirigida a modelar las preferencias sobre características del envasado. Además, el análisis de preferencias podría mejorarse desde una perspectiva cualitativa, utilizando técnicas de escalado en entrevistas para elucidar la estructura jerárquica de la motivación que vincula características, actitudes y valores de los consumidores.