Entscheidungsfindung von Verbrauchern im Omnichannel-Einzelhandel: Literaturreview und zukünftige Forschungsagenda

Zusammenfassung Das Aufkommen des Omnichannel-Einzelhandels hat die Art und Weise revolutioniert, wie traditionelle E-Commerce-Unternehmen arbeiten, was grundlegende Veränderungen in den Erwartungen und Entscheidungsprozessen der Verbraucher mit sich bringt. Trotz der unbestreitbaren Relevanz dieses Forschungsbereichs bleibt die fokussierte Literatur zum Omnichannel-Einzelhandel sporadisch und fragmentiert. Vor diesem Hintergrund zielt das vorliegende Papier darauf ab, einen umfassenden und prägnanten Stand der Dinge im Bereich der Literatur zum Omnichannel-Einzelhandel zu bieten. Genauer gesagt greifen wir auf das kognitiv-affektiv-konative Modell zurück, um das Verbraucherverhalten im Kontext des Omnichannel-Einzelhandels zu verstehen. Die aktuelle Studie basiert auf einer Überprüfung von insgesamt 131 Forschungsarbeiten, die nach einer umfassenden Durchsuchung der Web of Science-Datenbank identifiziert wurden und den Zeitraum von Januar 2011 bis April 2020 abdecken. Dieses Set an Arbeiten wurde gründlich überprüft, um die Ziele, Methodologie und wesentlichen Beiträge zu erkunden. Neben einer systematischen Bewertung und rigorosen Evaluierung der Studien erweitern wir auch die Literatur, indem wir die Beziehung zwischen Omnichannel-Einzelhandel und Entscheidungsfindung von Verbrauchern untersuchen, wobei wir besonderes Augenmerk auf die Motivation, Einstellung und das Verhalten der Verbraucher gegenüber dem Omnichannel-Einzelhandel legen. Frühere Studien legen nahe, dass das Verbraucherverhalten im Omnichannel-Einzelhandel ein vielversprechendes, jedoch unzureichend erforschtes Gebiet ist, das mehrere potenzielle Ansätze für zukünftige Forschungen bietet. Unter diesen sind insbesondere lukrative Richtungen theoriegeleitete Forschung, vergleichende interkulturelle Studien und qualitative Ansätze, die reichhaltige Auskünfte über die Entscheidungsfindung von Verbrauchern erfassen. Das vorliegende Papier ist aktuell und vorteilhaft, da es ein ganzheitliches Bild der Forschung im Bereich des Omnichannel-Einzelhandels bietet und literaturgestützte Beweise über eine Vielzahl relevanter Dimensionen des Verbraucherverhaltens liefert. Es integriert auch die Reaktionen der Verbraucher unter Verwendung des kognitiv-affektiv-konativen Modells, um unser Verständnis der Entscheidungsfindung von Verbrauchern auf der Omnichannel-Kundenreise voranzutreiben. Empfehlungen für zukünftige Forschung werden unter Verwendung des Theorie-, Methodologie- und Kontextrahmens (TMC) bereitgestellt. Wir schließen das Papier ab, indem wir die Implikationen für Akademiker und Praktiker diskutieren.