Zweck dieser Studie ist es, zu untersuchen, wie Hinweise auf die Markenherkunft die wahrgenommene Markenkontinuität, die Markenbewertung und das Kaufverhalten beeinflussen, wenn Heritage-Marken virtuelle Produkte im Metaverse einführen. Insbesondere wird untersucht, ob die Betonung des Erbes die wahrgenommene Markenkontinuität erhöht oder verringert, und es wird die Wirksamkeit der strategischen Rahmenbildung des Markeneintritts ins Metaverse als kontinuierlich mit seinen Ursprüngen erforscht. Methodik Es wurden vier experimentelle Studien durchgeführt, die sowohl Online- als auch Offline-Laborexperimente beinhalten und tatsächliche Interaktionen auf einer Metaverse-Plattform (Zepeto) untersuchen. Die Experimente manipulierten systematisch die Salienz der Markenherkunft, die Markenpositionierung als Luxus- oder Nicht-Luxusmarke und die Rahmenbildung des Ursprungs der Marke (kontinuierlich vs. diskontinuierlich). Ergebnisse Hinweise auf das Erbe reduzierten signifikant die wahrgenommene Markenkontinuität und beeinflussten negativ die Markenbewertung und das Kaufverhalten sowohl bei Luxus- als auch bei Nicht-Luxusmarken. Die Rahmenbildung des Eintritts einer Heritage-Marke ins Metaverse als kontinuierlich mit ihrem Ursprung verbesserte jedoch signifikant die wahrgenommene Kontinuität, was zu besseren Markenbewertungen und gesteigerten tatsächlichen Käufen im Metaverse führte. Praktische Implikationen Manager von Heritage-Marken sollten die Kommunikation des Erbes in virtuellen Handelsumgebungen sorgfältig steuern. Anstatt ausschließlich traditionelle Erbe-Hinweise zu betonen, können Manager ihren Metaverse-Eintritt strategisch als natürliche Erweiterung der historischen Identität ihrer Marke rahmen, was die wahrgenommene Kontinuität und das Engagement der Verbraucher erhöht. Originalität/Wert Diese Forschung leistet einen einzigartigen Beitrag, indem sie zeigt, wie traditionelles Markenerbe, das oft als vorteilhaft angesehen wird, in virtuellen Umgebungen zu einer Belastung werden kann. Sie identifiziert außerdem die Rahmenbildung der Kontinuität mit den Ursprüngen der Marke als kritische Strategie für die erfolgreiche Einführung von Heritage-Marken in innovative digitale Plattformen wie das Metaverse.
Hong et al. (Tue,) haben diese Frage untersucht.