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Pourquoi les gens varient-ils dans leurs conceptions de la nature humaine et leurs visions de la bonne société ? Pourquoi de nombreuses personnes se catégorisent-elles comme « libérales », « conservatrices », « libertaires », « socialistes », etc. ? Certains chercheurs tentent de répondre à ces questions en commençant par les auto-identifications des individus, puis en se déplaçant « vers le bas », en examinant les traits (tels que l'ouverture à l'expérience) qui sous-tendent et prédisent l'adhésion à une étiquette idéologique (voir Jost, Glaser, Kruglanski, Sulloway, 2003, et Sibley Duckitt, 2008, pour des revues). En revanche, d'autres jugent plus informatif de se déplacer « vers le haut » à partir de ces étiquettes, en examinant le réseau de significations, d'aspirations et de récits personnels qui unissent les individus qui adoptent une étiquette (par exemple, Conover Feldman,
Haidt et al. (Fri,) ont étudié cette question.