أثر الإعلانات التي لا تتبع الأدوار الجندرية النمطية على تقييم المستهلكين

الملخص تشمل التمثيلات غير النمطية للأدوار الجندرية (NSGR) زيادة تدريجية بمرور الوقت في الإعلانات، حيث يقوم المشاهير الذكور بالترويج لمنتجات تقليدية أو نمطية موجهة للنساء والعكس صحيح. تقترح هذه الدراسة أن التأثير الكلي لإعلانات NSGR على تقييم المستهلكين يتكون من تأثيرين متضادين. تبحث هذه الدراسة في الشروط التي من المرجح أن تسود فيها التأثيرات الإيجابية أو السلبية. تحديدًا، تحدد هذه الدراسة الوساطة المزدوجة، حيث يوجد تأثير إيجابي عبر إدراك الحداثة وتأثير سلبي عبر مقاومة معرفية. قمنا بإجراء خمسة تجارب تشير إلى أن علامة التأثير الكلي لإعلانات NSGR تعتمد على تصور الذات واحتياج الفرد إلى التميز. يوجد التأثير الإيجابي عبر إدراك الحداثة فقط بالنسبة للمستهلكين الذين لديهم تصور ذات مستقل واحتياج عالٍ للتميز. يظهر التأثير السلبي عبر المقاومة المعرفية فقط عندما يكون لدى المستهلكين تصور ذات متداخل واحتياج منخفض للتميز. تؤسس هذه الدراسة رابطًا مهمًا بين عدم التطابق الجندري والسمات الشخصية، مما يظهر بالتالي متى يجب على المسوقين استخدام إعلانات NSGR. الكلمات المفتاحية: الإعلانات التي لا تتبع الأدوار الجندرية النمطية (NSGR) تصور الذات (SC) الاحتياج للتميز (NFU) إدراك الحداثة المقاومة المعرفية