Empowerment Through Endorsement? Polysemic Meaning in Dove's User-Generated Advertising

Although some have cited user-generated marketing campaigns as evidence of the “newly empowered consumer,” others have emphasized their exploitative nature. This debate becomes increasingly complicated when brought into dialog with a feminist rhetoric of empowerment, such as that underpinning a recent Dove user-generated ad contest. This paper examines how issues of power, labor, and leisure were articulated among various contest participants through interviews, analysis, and observation. Emergent from the data are themes of creativity, authenticity, and empowerment that converge and diverge. It is precisely because of the polysemic nature of these themes that the contest was able to simultaneously endorse the product, exploit participant labor, and give consumers a sense of power as individuals, as women, and as creative professionals. L'autonomie par la caution? Le sens polysémique des publicités de Dove créées par les utilisatrices Brooke Erin Duffy Bien que les campagnes de marketing générées par l'utilisateur aient été citées comme preuves du «nouveau consommateur autonome», d'autres ont souligné leur nature exploitante. Ce débat se complique lorsqu'il est mis en dialogue avec une rhétorique féministe d'autonomisation, comme celle soutenant un récent concours de publicités créées par les consommatrices pour l'entreprise Dove. À travers des entretiens, des analyses et des observations, cet article étudie la façon dont les enjeux de pouvoir, de travail et de loisir s'articulaient pour divers participants au concours. La créativité, l'authenticité et l'autonomisation émergent des données comme étant des thèmes convergeants et divergeants. C'est précisément en raison de la nature polysémique de ces thèmes que le concours fut en mesure de tout à la fois appuyer le produit, exploiter le travail des participants et donner aux consommatrices un sentiment de pouvoir en tant que personnes, en tant que femmes et en tant que professionnelles créatrices. Empowerment durch Bestätigung? Polysemische Bedeutung in der nutzergenerierten Werbung von Dove Brooke Erin Duffy Im Kontext des digitalen Zeitalters der Massenkommunikation, löst sich die einstige Trennung zwischen Medienproduktion und Konsum anscheinend auf, und an dieser Stelle entsteht eine Kultur der Interaktivität. Konsumenten nehmen nicht nur mehr an der Produktion von Nachrichten und Unterhaltung teil, sie werden auch aktiv in kommerzielle Initiativen einbezogen. Auch wenn einige nutzergenerierte Marketing-Kampagnen als Beweis für den „empowerten Konsumenten“ anführen, betonen andere den ausbeuterischen Charakter dieses Produktionsprozesses. Diese Ausbeutungs-Empowerment-Debatte wird zudem durch die Verknüpfung mit der feministischen Rhetorik von Empowerment verkompliziert, welche durch den aktuellen nutzergenerierten Werbewettbewerb von Dove verdeutlicht wird. In diesem Artikel untersuche ich mittels Interviews, Diskursanalyse und teilnehmender Online-Beobachtung, wie Aspekte von Macht, Arbeit und Freizeit von verschiedenen Wettbewerbsteilnehmern artikuliert wurden – Dove-Geschäftsführer, Amateur-Werbeproduzenten und Online-Publikum. Aus den Daten ergeben sich Themen wie Kreativität, Authentizität und Empowerment, welche auf verschiedene Art und Weise zusammenhängen und divergieren. Genauer gesagt, lag es an der polysemischen Natur dieser Themen, dass es mit diesem Wettbewerb möglich war, zugleich das Produkt zu stützen, die Arbeit der Teilnehmer auszunutzen und den Konsumenten ein Gefühl von Macht als Individuen, Frauen und kreative Professionelle zu geben. ¿El Fortalecimiento del Poder a través del Aval? El Significado Polisémico de la Publicidad de Dove Generada por el Usuario Brooke Erin Duffy Annenberg School for Communication, University of Pennsylvania, 3620 Walnut Street, Philadelphia, PA 19104, USA Resumen Aunque algunos han citado las campañas de mercadotecnia generadas por el usuario como evidencia del “nuevo fortalecimiento del poder del consumidor,” otros han enfatizado su naturaleza explotadora. Este debate se hace más complicado cuando es traído dentro del diálogo de una retórica feminista de fortalecimiento del poder, tal que apuntala una competencia reciente de un aviso publicitario de Dove generado por el usuario. Este artículo examina cómo estos asuntos de poder, trabajo, y placer, fueron articulados entre varios participantes de la competencia a través de entrevistas, análisis, y observación. Emergiendo de los datos son temas de creatividad, autenticidad, y fortalecimiento del poder que converge y diverge. Es precisamente a raíz de la naturaleza polisémica de estos temas que la competencia fue capaz de avalar simultáneamente el producto, explotar el trabajo del participante, y dar a los consumidores un sentido de poder como individuos, como mujeres, y como profesionales creativos.