Wenn Schafe shoppen

Da Online-Shopping immer verbreiteter wird, verlassen sich Kunden zunehmend auf Produktbewertungs-Websites, um Kaufentscheidungen zu treffen. Die Zuverlässigkeit der Online-Bewertungen könnte jedoch durch den sogenannten Herde-Effekt beeinträchtigt werden: Bei der Bewertung eines Produkts könnten Kunden voreingenommen sein, den vorherigen Bewertungen anderer Kunden für dasselbe Produkt zu folgen. Dies ist problematisch, da es die langfristige Kundenwahrnehmung durch zufällige frühe Bewertungen verzerrt. Die Untersuchung des Herdens bringt methodologische Herausforderungen mit sich. Insbesondere sind Beobachtungsstudien durch das Fehlen von Gegenfaktoren behindert: Einfaches Korrelieren früherer mit späteren Bewertungen reicht nicht aus, da wir nicht wissen können, wie die späteren Bewertungen ausgesehen hätten, hätten die ersten Bewertungen anders ausgesehen. Die hier vorgestellte Methodik nutzt ein Setting, das einem Experiment nahekommt, obwohl es rein beobachtend ist - ein natürliches Experiment. Unser zentrales methodisches Instrument besteht darin, dasselbe Produkt auf zwei separaten Bewertungsseiten zu untersuchen, wobei der Fokus auf Produkten liegt, die auf einer Seite eine hohe Erstbewertung und auf der anderen Seite eine niedrige Erstbewertung erhalten haben. Dies kontrolliert weitgehend für Störfaktoren wie die inhärente Qualität des Produkts, Werbung und Herstelleridentität und ermöglicht es uns, den Effekt der Erstbewertung auf die nachfolgenden Bewertungen zu isolieren. In einer Fallstudie konzentrieren wir uns auf Biere als Produkte und untersuchen gemeinsam zwei Bierbewertungsseiten, aber unsere Methode lässt sich auf jedes Paar von Seiten anwenden, über die Produkte abgestimmt werden können. Wir finden klare Beweise für Herdeneffekte in Bierbewertungen. Beispielsweise liegt die zweite Bewertung eines Bieres im Durchschnitt um eine halbe Standardabweichung höher, wenn es eine sehr hohe Erstbewertung erhält, im Vergleich zu einer Situation, in der dasselbe Bier eine sehr niedrige Erstbewertung erhält. Darüber hinaus neigen Herdeneffekte dazu, lange anzuhalten und sind selbst nach 20 oder mehr Bewertungen noch bemerkbar. Unsere Ergebnisse haben wichtige Implikationen für die Gestaltung besserer Bewertungssysteme.