Análisis del valor del cliente en un mercado heterogéneo

Resumen En los últimos años, el valor del cliente se ha convertido en un enfoque importante entre los investigadores y profesionales de la estrategia como un elemento esencial de la estrategia competitiva de una empresa. Muchas empresas han estado interesadas en el Análisis del Valor del Cliente (CVA), que implica un análisis estructural de los factores antecedentes del valor percibido (es decir, calidad percibida y precio percibido) para evaluar su importancia relativa en las percepciones de sus compradores. Desarrollamos un enfoque estadístico para realizar el CVA utilizando un modelo de ecuaciones simultáneas recursivas que está formulado para acomodar la heterogeneidad de los compradores. En particular, la metodología de mezcla finita propuesta permite estimar los efectos relativos y las reglas de integración de los impulsores del valor percibido a nivel del segmento de mercado, así como determinar simultáneamente los segmentos (desconocidos) en sí mismos. Demostramos la utilidad de la metodología propuesta a través de una aplicación comercial real que involucra a una gran empresa de servicios eléctricos. Finalmente, discutimos las contribuciones de nuestra investigación desde la perspectiva de la estrategia de la empresa y cómo puede ser ampliada en el futuro. Copyright © 2001 John Wiley & Sons, Ltd.