非营利组织（NPO）如何有效地通过社交媒体与公众互动？研究互动性和情感在Twitter上的影响

目的 本研究旨在理解与非营利组织（NPO）有效社交媒体相关的沟通因素。特别地，本研究探讨了互动和情感沟通策略如何以不同方式影响公众参与，以及这些影响在服务导向的非营利组织与其他类型的非营利组织之间的差异。设计/方法论/途径 通过计算机辅助的文本和情感分析，作者分析了来自美国100大非营利组织的301,559条推文中的功能性互动、应急互动和情感要素。采用负二项回归分析这些要素与Twitter上的公众参与（即点赞和转发）之间的关系。发现 研究发现功能性互动对点赞的负面影响、应急互动对点赞和转发的负面影响，但功能性互动对转发的正面影响。研究还显示情感效价对点赞和转发的负面影响，但情感强度对点赞和转发的正面影响。在服务导向的非营利组织与其他类型的非营利组织中，互动和情感对公众参与的影响各不相同。原创性/价值 本研究在多个方面推动了非营利社交媒体的学术研究。首先，本研究提出了功能性和应急互动对公众参与影响的明确却被忽视的区别。其次，本研究是早期探索情感要素在非营利社交媒体成功中作用和影响的尝试，同时不低估互动的作用。第三，本研究是最早考虑不同类型非营利组织的互动效果的尝试之一。最后，本研究通过展示计算机辅助方法在社交媒体文本数据处理中的益处，为组织社交媒体使用的研究贡献了新的视角。从实践的角度来看，本研究为NPO设计有效沟通内容和改善其社交媒体公众参与提供了战略指导。