产品组价格认知、消费者购物篮大小与杂货店整体价格形象之间的关系

摘要 本研究探讨消费者如何形成杂货店的整体价格形象（OSPI）。虽然先前的研究探讨了以较低价格提供的产品数量及其价格降低幅度对该主题的影响，本研究则针对以下两个问题：不同类型产品的（较低）价格如何影响OSPI？这种影响在消费者之间是否存在差异？如果存在，如何表现？本研究开发并测试了一个关于产品价格显著性对消费者OSPI影响的通用框架。具体而言，基于两个与产品相关的因素——消费周期（完成消费一标准单位产品所需的时间）与单价，杂货店产品被分类为四个自包含且互斥的产品组，并检查了OSPI与四个产品组之间的组级价格认知的关系。该框架还研究了这种关系在多大程度上受到消费者购物篮大小的调节。与所提框架一致，本研究发现OSPI与产品组级价格认知之间有系统但具有差异的关系，并且与消费者的购物篮大小存在系统的交互效应。这些发现有助于识别不同消费者群体中的焦点产品类别，从而对品类管理和目标营销产生重要的战略意义，可能会提高零售促销策略的整体有效性。© 2003 Wiley Periodicals, Inc.