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La recherche en marketing international joue un rôle vital alors que les entreprises s'étendent à l'échelle mondiale. Pourtant, peu d'attention a été accordée aux fondements conceptuels de la recherche nécessaires pour guider cette expansion. Cet article se concentre sur ces questions et examine spécifiquement le cadre conceptuel qui guide la recherche, les unités géographiques d'analyse et les constructions. Les auteurs suggèrent deux approches alternatives pour organiser la recherche interculturelle : l'etic adapté et l'emic lié.
Douglas et al. (Tue,) ont étudié cette question.