Renaître de ses cendres : Comment les marques et les catégories peuvent surmonter les crises de produit nuisible

Les crises de produit nuisible sont omniprésentes sur le marché d'aujourd'hui. De telles crises peuvent entraîner d'importantes pertes de revenus et de parts de marché, mener à des rappels de produits coûteux et détruire une équité de marque soigneusement cultivée. De plus, certains de ces effets peuvent se répercuter sur les concurrents non affectés dans la catégorie lorsqu'ils sont perçus comme coupables par association. La littérature existante manque de connaissances généralisables sur l'efficacité des différents ajustements marketing que les gestionnaires considèrent souvent pour atténuer les conséquences de tels événements. Pour combler cette lacune, les auteurs utilisent de grands panels de scanners de ménages pour analyser 60 crises de produits de consommation courante survenues au Royaume-Uni et aux Pays-Bas, qui ont entraîné le rappel complet d'une variété entière. Les auteurs évaluent les effets de la publicité post-crise et des ajustements de prix sur le changement de part de marque et d'achats de catégorie des consommateurs. En outre, ils considèrent dans quelle mesure les effets sont modérés par deux caractéristiques clés de la crise : l'ampleur de la publicité négative entourant l'événement et si la marque affectée a dû publiquement reconnaître sa responsabilité. En utilisant les résultats empiriques, les auteurs fournissent des recommandations managériales spécifiques au contexte sur la façon de surmonter une crise de produit nuisible.