Le branding au cœur de la tempête : l'impact du comportement éthique des marques sur l'engagement des consommateurs pendant la crise de COVID-19 dans un pays d'Amérique du Sud

Résumé L'objectif de cette étude est de déterminer comment les perceptions des consommateurs concernant le comportement éthique des marques peuvent affecter leur engagement envers ces marques pendant des périodes tumultueuses. Une étude sur les effets du comportement éthique perçu des marques en Colombie pendant les premiers mois de l'épidémie de COVID-19 a été menée en mai 2020 à Bogota, Colombie, pour évaluer la perception des clients concernant les actions éthiques des marques durant les deux premiers mois de l'épidémie de COVID-19. Un modèle bayésien a été développé pour évaluer l'impact du comportement éthique des marques sur les bénéfices de reconnaissance de marque, l'image de marque et l'engagement envers la marque. La sélection des premiers mois de l'épidémie pour ce projet était importante car la pandémie de COVID-19 avait le potentiel d'augmenter la perception des consommateurs sur les actions éthiques des marques à un moment crucial de la vie des consommateurs. Nos résultats montrent que les clients ont exprimé une perception positive des actions éthiques des marques durant les premiers mois de la pandémie, ce qui a entraîné une forte intention d'engagement envers ces marques dans le modèle examiné. Les résultats soulignent la nature critique de la perception du comportement éthique aux yeux des clients durant une grande crise sanitaire mondiale. Plus que jamais, les organisations doivent engager leurs marques à vivre pleinement leurs principes éthiques exprimés publiquement et surveiller en permanence les perceptions des consommateurs sur les attributs et les comportements de marque associés aux actions éthiques, quelles que soient les conditions du marché. L'engagement à vivre les principes éthiques déclarés de la marque peut être démontré par des activités de branding de manière à être particulièrement bien accueillies par les clients durant des périodes tumultueuses. Les idées mentionnées dans cet article sont cruciales pour les marques déjà présentes en Amérique du Sud ou explorant une expansion dans ces régions. Les résultats fournissent des preuves convaincantes de l'impact des actions éthiques sur l'engagement des consommateurs envers les marques, suggérant que les marques doivent maintenant, plus que jamais, rester en contact avec leurs clients et vivre fidèlement les valeurs éthiques qu'elles transmettent à ces derniers.