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Les auteurs évaluent l'étude du développement cognitif et ce qu'elle révèle sur la capacité des enfants à apprécier et à gérer la publicité. Alors que les recherches antérieures sur les enfants et la publicité se sont largement appuyées sur la théorie du développement de Piaget, les auteurs soutiennent que des approches plus récentes, axées sur le développement des "théories de l'esprit" et des compétences en "fonction exécutive" chez les enfants, pourraient s'avérer plus fructueuses. La revue de la recherche sur ces sujets génère deux prédictions : Premièrement, sur la base de la littérature sur les théories de l'esprit, les auteurs s'attendent à ce que les enfants aient des conceptions bien formées des intentions sous-jacentes à la publicité d'ici sept ou huit ans. Deuxièmement, sur la base de la littérature sur les fonctions exécutives, les auteurs s'attendent à ce que les enfants ne soient pas capables d'utiliser efficacement ces concepts dans leur vie quotidienne avant beaucoup plus tard dans leur développement.
Moses et al. (Jeu,) ont étudié cette question.